Ireland, 24 June 1916

Написать эту статью меня сподвиг недавний разговор с моим другом – топ-менеджером капиталоемкой производственной компании. Краткая суть разговора:

— ценовые условия на рынке стали гораздо более жесткими. Спрос падает и остается стабильный его остаток, поэтому конкуренты соглашаются на очень низкие цены. Идти на поводу у явного демпинга или сократить производство до лучших времен?

— каковы экономически обоснованные границы ценовой политики, что является необходимым условием для ведения агрессивной ценовой политики?

Сейчас происходит серьезнейшая структурная ломка рынка. На фоне сокращения потребительского спроса и снижения доходов населения, рынок требует новых цен – это логично. Удержаться на нем и подготовиться к неизбежному росту рынка возможно только посредством снижения цены.

Поэтому жизненно необходимо ответить на три вопроса:
1. Как рассчитать снижение цены, чтобы не привести компанию к банкротству в кратко- среднесрочной перспективе? (о долгосрочной перспективе в этом случае говорить бессмысленно);

2. Как долго демпинговать и следовать за навязанными конкурентами низкими ценами? Как определить запас финансовой прочности?

3. От каких затрат можно временно отказаться?

Демпинг и метод ценообразования «издержки плюс»

Учетно-бухгалтерский подход или метод «издержки плюс», живущий в умах многих управленцев еще со времен советского прошлого, крайне вреден.

На всех своих тренингах и проектах я говорю о вредоносности метода «издержки плюс». Но силы неравны и «крепкий хозяйственный расчет» доминирует как у директоров, так финансистов немалого числа компаний!

Если снижение цены – решающий фактор удержания рынка и возникает соблазн идти на демпинг то:

– рассчитываем точку безубыточности при разных ценах и разной структуре издержек (подробнее ниже в статье);

– руководствуемся результатами маржинального анализа, а не средней себестоимостью!

– ранжируем по важности финансирование издержек, откладывая некоторые из них до лучших времен. Советую прочитать книгу «Издержки вниз – продажи вверх».

«Игры» с переменными и постоянными издержками

В основе анализа безубыточности лежит разделение всех издержек на постоянные и переменные.

Постоянные издержки – арендные платежи, окладная часть зарплаты сотрудникам и т.д. Постоянные издержки слабо влияют на динамику продаж. Но при росте объема продаж, постоянные издержки на единицу продукции снижаются и возникает эффект экономии на масштабе.

Переменные издержки – издержки, обусловленные «технологией», поэтому они растут пропорционально объему производства и продаж, но их размер на единицу продукции остается фиксированным.

СНИЗИТЬ ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ БЕЗ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ НЕВОЗМОЖНО

Снизить постоянные издержки на единицу продукции легче. Например, можно оптимизировать структуру управления, повысить эффективность маркетинговых бюджетов, изменить систему оплаты труда в части соотношения окладной и премиальной частей.

Если спрос на рынке расчет, то преобладание в структуре издержек постоянной части благоприятно сказывается на бизнесе – когда прибыль растет намного быстрее выручки и вникает эффект операционного левериджа. Это характерно для бизнесов с высокой степенью автоматизации производства и относительно невысокими затратами на сдельную оплату

Если спрос на рынке падает, то бизнесы с преобладанием переменных издержек способны дольше удерживать прибыльность на фоне сокращения выручки.

Изменение структуры издержек за счет постоянной части оказывает существенное влияние на прибыль и устойчивость бизнеса в нестабильной рыночной среде.

Изменив структуру постоянных и переменных издержек за счет распределения накладных расходов среди нескольких видов продукции или путем изменения системы оплаты труда, можно получить несколько вариантов расчета точки безубыточности и запаса финансовой прочности бизнеса.

Запас финансовой прочности – разница между ожидаемым и безубыточным объемами продаж.

Управление затратами через маржинальный анализ

При обосновании агрессивных ценовых решений и расчете целесообразности демпинга следует руководствоваться маржинальными издержками и выручкой.

Доводы типа «цена ниже себестоимости» тут недопустимы и вредны! Ведь «средняя себестоимость» рассчитывается от всего объема производства и продаж, которая покрывает переменные и постоянные издержки.

Маржинальные издержки – дополнительные расходы, которые в понесет бизнес на выпуск и продажу приростного объема.

Маржинальная выручка – это дополнительный доход от продажи именно приростного объема.

В жизни: идеология ценообразования на основе маржинального анализа широко применяется в туристическом бизнесе – это всем хорошо знакомые «горящие путевки»; в авиационном бизнесе – «премиальные билеты», купленные «за мили» членами программ лояльности авиакомпаний. Клиент оплачивает ощутимо меньшую цену, иногда в разы меньшую «обычной» стоимости услуги.

В обоих случаях клиент оплачивает приростные издержки, которые несет бизнес даже на лояльных клиентов :), завуалированные, например, под «таксы и сборы» в авиабилетах.

В разговоре с моим другом, выяснилось, что навязываемая конкурентами низкая цена действительно ощутимо ниже себестоимости. Эта цена удерживает маржинальность приростного количества продукции и компенсирует постоянные издержки.

Иерархия издержек или от чего можно «освободить» бизнес

Решая вопрос о целесообразности демпинга или принятия агрессивных правил ценовой игры, проранжируйте издержки с точки зрения их приоритетности.

Вновь вспомню недавний разговор с другом и относительно недавний проект по оптимизации бизнес-процессов в производственно-торговой компании.

По канонам бухгалтерского и налогового учета, амортизация участвует в формировании себестоимости и рассматривается как фактор ценообразования и формирования прибыли.

Однако, амортизация – это часть инвестиционного дохода, который государство фактически использует как налоговую льготу для обеспечения возможности инвестору перенести часть стоимости вложений в основные фонды на финансовый результат до налогообложения. Амортизация продукции реально не участвует в формировании затрат.

Если хотите оценить силы бизнеса в ценовой конкурентной борьбе исключите амортизационные накопления при маржинальном анализе и перенести их «до лучших времен». Подчеркну, что манипуляции с амортизацией мы рассматриваем в контексте ценовой тактики и стратегии, а не налогового учета.

Если отказаться от игры по новым ценовым правилам и заместить управление издержками на экономию на офисном кулере, кофе и мобильной связи, то «лучшие времена» не наступят.

Джентльмены Mr Clampett and Mr Downes играют в гольф, графство Уотерфорд, 1907 г.

Примерно по этой же идеологии определения приоритетности финансирования издержек можно рассмотреть серьезную для многих капиталоемких компаний статью кредитных выплат.

Если банк-кредитор идет на реструктуризацию кредита, то он заинтересован в сохранении и развитии бизнеса, а не в его банкротстве. В этом случае затраты по обслуживанию кредита также можно исключить из маржинального анализа.

Да, ценовая война – не лучшая ситуация на рынке

Если на демпинг идут конкуренты и рынок благодарно на это отзывается, значит остаточного спроса достаточно, чтобы сохранить рыночные позиции и подготовить почву для будущего, неизбежного роста.

Пока писал статью, выяснилось, что мне нужно полететь в Москву. Удивился цене билета у безусловного лидера рынка – Аэрофлота: так вот, она снизилась по сравнению с прошлым годом в два раза.

Аэрофлот – единственная авиакомпания, которая показала рост пассажиропотока и операционной занятости кресел на фоне сокращения рынка и предбанкротного состояния других серьезных участников, с гораздо менее гибкой ценовой политикой.

Скажете – это масштабно и далеко? Возможно, только законы экономики работают независимо от масштаба и местности, даже в условиях тотального ручного управления:)

P.S. Делитесь статьей с друзьями. Это лучшая благодарность.