Клиентоориентированность – понятие, которое сегодня модно произносить как мантру. Многие собственники и топ-менеджеры уверены в том, что именно их компания является образцом фокусирования бизнес-активности на клиентах. Однако, мало кто знает ответы на вопросы: как сократить расходы на привлечение и удержание клиентов? как увеличить «средний чек»? как повысить лояльность? с экономической стороны.

Как экономист, ко всем новым или якобы новым явлениям в бизнес-культуре я отношусь прагматично, с точки зрения старых добрых «затрат-результатов».

ВСЕ ДЕЙСТВИЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПРЕСЛЕДУЮТ ДВЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ: МАКСИМИЗАЦИЯ ПРИБЫЛИ И КАПИТАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

Клиентоориентированность – это вовсе никому ненужные подарки и знаки внимания типа поздравительных открыток и канцелярских наборов. Это выстроенная стратегия максимизации прибыли или расширения рыночного присутствия за счет сокращения расходов на сохранение и рост клиентской базы, увеличения «среднего чека» от клиента.

Коммунистическая очередь 

Чтобы «вписать» работу с клиентской базой в стратегию развития бизнеса, необходимо:

1. Определить мотиваторы и демотиваторы клиента.
2. Оценить эластичность спроса по цене.
3. Понять целевой сегмент рынка: премиальный – за счет уникальности и повышенной ценности или «лоу-кост» – за счет эффекта экономии на масштабе продаж и издержек.
4. Изучить причины клиентcкой лояльности, истинные потребности клиента.
5. Сформулировать УТП для целевой клиентской группы.

В этой статье подробно с примерами остановлюсь на первом и втором пунктах.

Два типа потребительского поведения

Тип потребительского поведения во многом определяется ментальностью целевых клиентов (покупателей). Мы не будем затрагивать маркетинговые технологии отбора целевых клиентских групп, поговорим о чистой экономике.

Выделим два полярных экономических типа потребительского поведения:

1. Клиенты, ориентированные на повышенную ценность и премиальную уникальность товара. Цена не является главным мотиватором;
2. Клиенты, ориентированные на максимальную прагматичность и экономичность. Минимальная цена достигается за счет эффекта экономии на масштабе производства и продаж.

Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса  по цене – главный фактор принятия решений относительно стратегии и тактики ценообразования.

Важно понимать качество эластичности спроса, а не ее числовой показатель: обеспечить связку «маркетинг – экономика – финансы» и закрепить оптимизированными бизнес-процессами и мотивационными программами.

Такое представление об экономике клиентоориентированности априори выстраивает бизнес с разной системой ценностей, уровнями индивидуальности и технологичности в общении с целевыми клиентскими группами.

Премиальные товары и услуги

Желающих «приобщиться» к премиум-сегменту было, есть и будет много, поэтому любое снижение цены приводит к росту продаж. Возможно возникновение сезонной кратковременной эластичности на этапах смены конъюнктурных (модных) волн – рождественские распродажи, сезонные скидки на одежду, премиальную технику, автомобили, услуги салонов красоты и т.д.

Аутлеты – самый яркий пример экономики клиентоориентированных продаж премиальных брендов одежды, обуви и аксессуаров в Европе и Америке. Остатки прошлогодних коллекций продаются в магазинах, расположенных в нескольких десятках километров от центра городов, чтобы не смешивать целевые сегменты покупателей. Топ-коллекций продают в лучших бутиках в центрах городов. Иногда даже ограничивается доступ покупателей, чтобы не размывалось подчеркнуто-индивидуальное отношение к клиенту и атмосфера избирательной камерности.

Во флагманских бутиках цена сверхмаржинальна. Это оправдано по всем критериям премиальности – от статуса бренда до места продаж.

В аутлетах при 70% скидках компании «добирают» прибыль из нецелевого сегмента, которая часто приближается к массе прибыли во флагманских центрах.  Ведь скорость продаж здесь несравнимо выше за счет высокой эластичности спроса по цене.

Разведение брендов на премиальные и массовые существенно влияет на стабильность и формирование спроса в целевых потребительских группах. Данный подход – явление экономическое, отлично переносимое на другие виды рынков.

Товары и услуги повседневного спроса

В данную категорию попадают товары и услуги с ограниченным объем потребления, который не определяется ценовыми характеристиками, хотя зависит от позиционирования бренда.

В данном случае речь идет только о клиентской лояльности, что избавляет клиента от выбора и «метания» среди марок. С этим хорошо знакомы сотовые операторы: у них даже есть классификация клиентов на стабильных, условно-стабильных и изменчивых.

Снижение цены за счет урезания коммерческой маржи не приведет к быстрому увеличению скорости и объема продаж (коэффициента трансформации). С точки зрения финансовой эффективности продаж – это тупиковый путь.

СТИМУЛИРОВАТЬ ПРОДАЖИ СМЕТАНЫ, СТИРАЛЬНОГО ПОРОШКА, ЗУБНОЙ ПАСТЫ С ПОМОЩЬЮ СКИДОК МОЖНО, НО НЕ НУЖНО!

В данном сегменте увеличить рыночную долю или ограничить конкуренцию можно с помощью грамотной стратегии клиентоориентированности. Стимулировать потребительский спрос возможно за счет экономии на постоянных издержках.

При росте объемов продаж возникает эффект «размазывания» постоянных издержек, что удешевляет единицу продукции и увеличивает массу прибыли. Возникает такой эффект за счет полной загрузки производственных мощностей.

«Уменьшаем» конкуренцию

Парные, мелкооптовые или связанные продажи: 0,6 л колы по цене 0,5 или стиральный порошок с «бесплатным» килограммом, шампунь и кондиционер в одном флаконе или зубная паста и ополаскиватель в наборе – именно с помощью таких методов компании стимулируют потребителя купить «больше», чем ему необходимо. Это позволяет вывести товар из конкурентного поля на время потребления «большего» количества товара.

В результате за счет экономии на издержках от эффекта масштаба возникает «объемная» экономия. Поэтому крайне важно подкрепить экономику маркетингом и оптимизировать процессную и финансовую составляющие.

Труднозаменимые товары и услуги

Речь о товарах и услугах, не имеющих заменителей: бензин, услуги ЖКХ и т.д. Здесь тренд цены всегда один – повышение без ущерба для объемов и динамики продаж.

Есть примеры инвертной эластичности спроса по цене, знакомой для российских автолюбителей не понаслышке: периодически вбрасываемые информационные поводы о грядущем росте цен на топливо приводит к появлению забитых очередей на АЗС. Иногда такой эластичностью спроса пользуются на локальных рынках, играя на уникальности предложения.

Ошибка «Девелопмент-ЮГ»

Известная в Краснодаре компания «Девелопмент-Юг» решила резко поправить свое финансовое состояние. Очевидно, не изучив мотиваторы потребительского потребления или вопреки здравому смыслу: что заставляет владельцев автомобилей пользоваться услугами подземного паркинга или ставить застрахованные машины на улице.

В жилом комплексе, позиционирующемся как элитный, в 4 раза подняли цену на аренду мест в подземном паркинге, чтобы простимулировать покупку парковочных мест. Плата за парковочное место почти вдвое превысила оплату коммунальных услуг за многокомнатную квартиру. Но в случае продажи квартиры необходимо продать или сдать в аренду парковочное место, что маловероятно при такой цене.

Результат – полупустой паркинг и забитые тротуары и прилегающие территории, хотя это и не является экономическим результатом.

В это же время на хорошей бумаге с подписью президента корпорации жителям комплекса вручают письма, в которых компания предлагает эксклюзивные условия на покупку квартир в новом суперэлитном комплексе. Стартует акция активных продаж в успешных компаниях города: презентация для сотрудников и прочие отнюдь не креативные методы. Понятна реакция нормального человека. Такой «топорной» клиентоориентированностью компания вряд ли повысила лояльность своих клиентов и кардинально укрепила свое финансовое состояние.

Повышение клиентоориентированности

Способы повышения клиентской лояльности в компаниях реализующих:

Премиальные товары и услуги:

• проводить распродажи;
• внедрять долгосрочные программы лояльности с явными денежными привилегиями;
• создавать системы клиентских грейдов (уровни доступа к привилегиям) в зависимости от количества и частоты совершенных покупок.

Товары и услуги повседневного спроса:

• увеличить объем сопутствующих продаж;
• продавать мелким оптом;
• проводить акций «2 в 1», «покупай больше, плати меньше» и т.д.

Труднозаменимые товары и услуги:

• создать легенду, превращаемую в квази-бренд¹;
• внедрить программу клиентской лояльности с четкой атрибутикой.

¹Квази-бренд – маркетинговое послание о товаре или услуге, которое закрепилось в сознании потребителей и производителей. Например, отель 5 звезд, образование МВА,  стандарт топлива Евро-5.

Вместо вывода

В моей практике есть пример, когда агропромышленная компания преобразовывала издержки в прибыль: успешно «играла» на эластичности в премиум-и эконом- сегментах за счет правильной стратегии присутствия на рынке и оптимизированного ценообразования. Уверен, такой подход можно и нужно распространять на большинство сегментов потребительского рынка, но об этом подробнее в следующих статьях.

P.S. Присылайте ссылки на полезные статьи и книги. Почта: ssv@arkagroup.ru

P.Р.S. Поделитесь статьей с друзьями: чем больше «лайков», тем больше клиентоориентированных компаний, тем лучше для каждого из нас.