Эмблема Добролет, 1923 г.

Тема создания и управления брендом нова для российского бизнеса, и этому есть простое объяснение. Ответьте на вопрос: какие российские или локальные (кубанские) бренды вам известны? И альтернативный вопрос: какие бренды немецких, французских, китайских или корейских производителей известны вам?

Очевидно, что отсутствие стратегии развития бренда в большинстве компаний, тем более малого и среднего бизнеса, является исторически сложившимся, а потому до недавнего времени оправданным.

Причина поста: в России уровень развития конкуренции слишком мал, поэтому потребности идентификации в конкурентной среде до недавнего времени практически отсутствовали. Часто бизнес под брендом фактически понимал некий «фирменный стиль», аудио- и видеоинсталляцию.

Сейчас лучшее время изменить отношение к стратегии продвижения бренда: созрели необходимые и достаточные условия для коренного перелома ситуации, в первую очередь, ментального.

Я не буду рассуждать о бренде с позиции классического маркетинга, моя задача посмотреть и оценить экономику процесса.

Бренд – это нематериальный актив, который создает добавленную стоимость без прямых материальных и трудовых затрат за счет резкого сокращения для клиента вариантов выбора в конкурентной среде.

Это мой взгляд на проблему со стороны консультанта и экономиста, который не должен быть противопоставлен маркетингу, а согласован с ним и дополнен.

Замороченное определение. Знаю, поэтому обо все по порядку. 

Вся сила в капитализации

Задача создания бренда есть продолжение стратегии устойчивого развития компании, когда условия ведения бизнеса все более ужесточаются.

Возможности маневра для ценовой конкуренции остается все меньше и так милый суровому российскому бизнесу демпинг ради установления контроля над рынком становится путем в небытие.

Причин две: предельная полезность спроса практически всегда снижается, а вот потребные ресурсы практически всегда удорожают.

Именно поэтому доминирующим типом конкурентной среды является нишевая несовершенная конкуренция, в которой всегда актуальными будут четыре «кита»:

• позиционирование товара (услуги);
• уникализация;
• брендинг;
• диверсификация.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА – ЭТО СПОСОБ ИЗБАВИТЬ КЛИЕНТА ОТ ТЕРЗАНИЙ ВЫБОРА, НАДОЛГО ЗАКРЕПИТЬ ЕГО В ЦЕЛЕВОЙ НИШЕ И КРАЙНЕ ЗАТРУДНИТЬ ВЫХОД ИЗ НЕЕ.

Аналогия из жизни: в чем смысл жизни на сегодняшний конкретный день, а на долгую перспективу?

Смысл жизни сегодняшнего дня, как это ни банально звучит, обеспечить себя минимум питьем и максимум едой, иначе завтрашний день может и не наступить :)

А вот смысл жизни на далекую перспективу у всех свой: прославиться, вырастить детей, посадить дерево и построить дом, войти в историю, как сейчас это модно.

Аналогия по бренду: краткосрочная цель любого бизнеса – обеспечение прибыли от продаж как условие возврата инвестиций и воплощение предпринимательского интереса. Но другого и быть не может – речь идет именно о бизнесе.

Стратегически бизнес должен быть нацелен на рост капитализации, то есть своей стоимости на рынке. Проще говоря, вложив в бизнес рубль, инвестор стремится контролировать капитал в миллион через некоторое время.

И это правильно: на большинстве современных рынков рентабельность продаж не превышает 10-15%, соответственно, при распределении дивидендов инвестор вряд ли может рассчитывать на ставку, кратно превышающую депозитный процент банка.

Внимание вопрос: стоит вкладывать деньги в бизнес, генерирующий доход на уровне гораздо менее рискованных вложений в банк?

И тут становится очевидным: только рост капитализации способен обеспечить долгосрочные, стратегические интересы бизнеса, который, как я говорил в предыдущих статьях, априори не может быть стагнирующим, а только растущим.

Капитализация складывается из стоимости активов и гудвилла (деловой репутации).

Именно гудвилл является прямым следствием эффективной бренд-политики, нематериального актива, создающего дополнительный доход (не результат прямого инвестирования).

В бренд «зашивается» рыночная позиция бизнеса: он адресован конкретной целевой аудитории, в нем воплощаются потребительские предпочтения и экономика.

Бренд позиционирует своих покупателей именно по экономическим соображениям, воплощая в себе уникальность и адресность.

Премиальный бренд несет в себе посыл исключительности, что предопределяет готовность покупателей переплачивать «за имя» или за красивую легенду. Например, о натуральность или исключительной редкости продукта.

Массовый бренд, наоборот, должен эксплуатировать идею доступности по цене или, что часто спорно, «народности». И всегда за этими разделением должна стоять экономика.

Бренд и клиентская лояльность

Хочу процитировать отрывок из классной статьи «Как продать бизнес дороже чем он стоит», чтобы вы задумались, что нужно сделать, чтобы забраться выше по лестнице лояльности бренду. Автор Павел Черкашин — предприниматель, инвестор в технологические стартапы.

95% предпринимателей живут в условиях отсутствия бренда. Для них понятие «бренд» — это что-то из мира крупных международных корпораций с неограниченными бюджетами на ТВ рекламу.

Это не так. Брендом была безымянная шаверма на углу дома около Смоленского Пассажа. Белые воротнички терпеливо стояли в очереди на морозе, чтобы получить свой пахучий кулечек из рук опытного мастера неопределенной национальности. Удивительное качество продукта вкупе с дружелюбным сервисом способны творить чудеса лояльности без всякой рекламы.

Упрощенно у каждого бизнеса может быть 5 ступеней лояльности:

1. Отсутствие бренда  —  клиенты не знакомы с компанией и покупают ее товары и услуги только потому, что это удобно (первая в списке Яндекс.Маркет, рядом с домом, самая дешевая, самая навязчивая)
2. Узнаваемость бренда  —  клиенты знают, что такая компания существует и чем она занимается
3. Предпочтение бренда  —  клиенты предпочитают продукты компании конкурентам
4. Приверженность бренду  —  клиенты настолько лояльны бренду, что отказываются пользоваться конкурирующими продуктами
5. Адвокат бренда  —  клиенты являются фанатами, которые рекомендуют марку всем своим друзьям и знакомым

Чем выше ваш бизнес находится на лестнице клиентской лояльности, тем выше стоимость бренда и компании в целом.

Бренд является мультипликатором на финансовые показатели, то есть из 2-х компаний с одинаковыми доходами, инвесторы предпочтут заплатить двойную или тройную цену за компанию с сильной лояльностью клиентов бренду.

Если клиенты активно рекомендуют компанию — это увеличивает вероятность повторных покупок, а также существенно снижает стоимость привлечения новых клиентов.

Всем хочется получить «пятерку» по клиентской лояльности. Но важно понимать, что эффект от перехода со ступеньки 1 на ступеньку 2 (узнаваемость) часто дает эффект существенно выше, чем при переходе с 3 на 5. При несоизмеримо меньших экономических затратах.

Переход на каждый следующий уровень клиентской лояльности дает рост стоимости нематериальной части активов компании на порядок!

На ступеньки 4 и 5 невозможно попасть просто делая то, что хотят клиенты. Нужно делать значительно больше, предвосхищая ожидания. Это создает религию вокруг продукта.

Самый удачный пример стратегии бренда в России

Аэрофлот – это любимая мною компания. Простите, но когда примеров эффективного менеджмента не так много, приходится повторяться.

Команда Аэрофлота начиная с 2006 года создает глобального перевозчика с человеческим лицом, олицетворяющим дружелюбную, мощную, современную, новую, красивую Россию. Это совсем не просто.

Вся финансово-экономическая модель компании «заточена» на премиальную позицию: европейский перевозчик в высоком ценовом сегменте с классным сервисом и дорогими технологиями обслуживания. Даже в визуальных образах бренд-бука Аэрофлота присутствует силуэт улыбки!

Идея премиальности прослеживается во всем – от маршрутной сети и самого нового и быстрорастущего в Европе самолетного парка до грамотно выстроенной программы клиентской лояльности.

Все это увенчано оптимизированными бизнес-процессами, эффективной системой KPI, правильной системой стратегического управления и т.д.

Именно поэтому Аэрофлот, продавая билеты «дороже» чем конкуренты, является самой быстрорастущей авиакомпанией не только страны, но и мира.

Ограничение конкуренции ни при чем. Недавно, летя из Гонконга, увидел, что больше половины пассажиров – трансфертные, которые продолжают путешествие через Шереметьево стыковочными рейсами Аэрофлота далее в Европу, а у азиатских пассажиров возможностей выбора перевозчика великое множество.

Видя, что в мире огромными темпами растет сегмент низкобюджетных перевозок, Аэрофлот создает лоу-костера и четко распозиционирует бренд: авиакомпания Добролет с совершенно другими принципами построения бренда.

Стройте Воздушный Флот СССР. Все — в акционеры Добролета! (Симаков И.) 1923 г.

Ключевые принципы – жесткость и аскетичность сервиса, невозвратные тарифы, отсутствие бесплатного питания и пониженная норма бесплатной перевозки багажа, суперпростой сайт с постоянной переадресацией на сайты заинтересованных партнеров – систем бронирования отелей, автомобилей и т.д. Что-то очень близкое к ирландской RyanAir – самого крупного европейского лоу-костера.

Вопрос с внутренней конкуренцией отсутствует: эти два бренда между собой не пересекаются.

Целевой клиент Аэрофлота – достаточно состоятельный пассажир, которому необходима широчайшая маршрутная сеть, удобные стыковки и высокий уровень сервиса.

У Добролета это пассажир ж/д транспорта, которому как альтернатива предлагается непритязательная авиаперевозка от точки до точки с минимальным сервисом по минимальной цене.

Итог всей этой бренд-политики – синергетический эффект в виде расширения контроля над рынком и «вычерпывания» с него большей массы прибыли. А это уже прямой путь к наращению капитализации в долгосрочном периоде.

ФОРМИРУЯ ЭКОНОМИКУ БРЕНДА, НАДО ИМЕТЬ АДЕКВАТНУЮ СТРАТЕГИЮ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ НА 3-5 ЛЕТ.

Почему Магнит притягивает?

Не буду оригинален, но самый успешный бренд на рынке российского ритейла – краснодарский Магнит. Часто ли приходилось слышать высокие отзывы о магазинах этой сети? Мне лично нет. Сеть не считается образцом клиентской лояльности.

Именно позиционирование Магнита как крупнейшей сети с минимальными (уже так не кажется) ценами при вопросительном качестве продуктов сформировало устойчивую клиентскую базу и обеспечивает самые высокие темпы роста в отрасли.

Неудачные примеры стратегии развития бренда

Недооценка бренд-политики и связанной с ней экономическими процессами приводит к весьма прогнозируемым результатам.

Для меня до сих пор остается загадкой целесообразность сделки по покупке подконтрольной Базэл-Аэро колхозной авиакомпанией Кубань финансово проблемной, но отличной, с точки зрения бренда и бизнес-процессов, Скай Экспресс – одного из двух на тот момент дискаунтеров в России.

Смешение бизнес-процессов, абсолютно абсурдно выстроенная модель бизнеса и размывание значимости бренда среди лояльных клиентов истребили все то, что привело к взрывному развитию Скай Экспресса и в итоге обеспечили закономерное банкротство.

Примерно такие же процессы сейчас протекают в некогда флагманской компании на рынке жилья премиум- и бизнес-класса – Девелопмент-Юге.

После череды финансовых проблем компания сделала все возможное, чтобы обесценить свой бренд – как девелопера и как эксплуатанта. Очевидно, что в этом статусе былого величия уже не вернуть.

Иначе как объяснить вывод на рынок продукта супер-эконом-класса под тем же брендом, постоянные проблемы с эксплуатацией собственных жилых комплексов якобы бизнес-класса.

Резюме

– Бренд – это венец стратегии компании, который должен быть транслирован рынку для того, чтобы сформировалась устойчивая целевая группа лояльных клиентов. На самом деле, потому что бренд сократил возможность выбора для них, но они об этом не знают :)

– В бренде необходимо «зашить» не столько визуальный или аудиообраз, сколько концепцию продукта или услуги. Полярные точки – это премиум-маркет (сверхприбыль от повышенной ценовой значимости или от причастности к легенде) или масс-маркет (низкая цена на массовом, обезличенном рынке, но с большим потенциалом продаж).

– В одном бренде не могут быть соединены две концепции присутствия на рынке, иначе теряется смысл самого бренда. Следовательно, если компания присутствует на разных по потребительскому статусу и предпочтениям рынках, то брендов должно быть несколько!

Посмотрите на отельный мегабренд и крупнейшего в мире оператора  ACCOR – в нем на самом деле представлены в зависимости от рыночной позиции 14 брендов – все со своими стандартами и бизнес-процессами!

– Под бренд должна быть создана своя собственная сбалансированная система показателей эффективности, система мотивации персонала, клиентской лояльности и т.д. Это очень принципиальный момент, если речь идет о том, чтобы бренд нес в себе потенциал наращения добавленной стоимости не за счет инвестиций, а за счет созданного гудвилла.

– Бренд – это необходимый атрибут для строительства сетевой модели бизнеса. Все модели франчайзинга строятся на узнаваемых, четко спозиционированных брендах, с выстроенными бизнес-процессами, моделями мотивации и т.д.

Важно понять: если выстраивать бизнес по системе франчайзинга, то ваши партнеры инвестируют в ваш бизнес, создавая дополнительную капитализацию. Если вы покупаете права на бренд, то избавляете себя от необходимости болезненного и дорогого входа на высококонкурентный рынок, платя роялти за то, что было сделано на 5+ уже за вас.

И все-таки, какие кубанские бренды вам известны? Ответ напишите в комментариях.

P.S. Температура воды в Черном море – 23 ⁰C. Пора действовать.

До встречи через две недели! Рекомендуйте статью друзьям.